」中国硬件公司找到新机会｜New Landz6尊龙·中国网站当欧洲中产开始「消费降级
做欧洲市场的公司必须建立本土团队▷▽，应对分散的渠道和文化★○-▲。通过单品在某国家或地区迅速打通▼◁…-●◇，不断上新的SKU▼◁○◁•。跨过10亿营收门槛后▼▲！
由于客户源可扩张空间有限□▽△=•，单个经销商所覆盖区域内的沙龙数量相对稳定▷★，只需完成定期维护即可■●•▲◆○。一晤未来创始人白睿告诉硬氪☆▽△，他们如今已经形成了●▷▼“发廊向经销商提出需求-渠道汇总反馈给企业-企业提供定制化电吹风••●”的全套交付流程▷○。
欧洲是一个国家林立△●•、语言繁多的大陆板块☆▪▷☆•◁，这片广袤地区存在着数十种不同的语言▲◇◇•○▼，多元文化和复杂经济体系辐射到当地民众的生活消费习惯-□-，带来了不同国家和地区用户对品牌认知度的差异化○=。比如某个品牌的产品可能在德国大爆•=、但到了英语区国家却无人问津○◇▲☆。
可以说…-◇•，只有在早期烧得起钱的公司才能在欧洲存活▪★。回归到市场端来看=-▷，对还处在0到1的发展阶段的硬科技企业来说▲▪●■…○，出于难度和投入产出比角度▲◆•◁☆…，欧洲在其全球市场优先度中约可排第四或第五位■▼○。
为了达成这个目标◁■◆○○，一个常见的产品策略是△◇■▷，
一般来说△…-，增长的飞轮才会真正旋转起来…☆-…。搭建基础的市场和服务能力◇○▪▲●，再根据市场洞察推出适合当地市场的主力产品▼◁■■，
以先进伺服电机供应商一晤未来为例★★△-•◇。一晤未来集中在个户领域自研电机和电控☆●-，与英国▪■•▷○◇、意大利等欧洲多个国家及地区的沙龙合作◁•▽，以OEM及ODM模式▲…■◁，为其提供核心零部件及电吹风的整机设计和研发=■★●。
很不幸z6尊龙·中国官方网站★●，中国硬件公司时常挂在嘴上的★•●“产品力◇△•”-▷△★◇，在陌生的欧洲市场▼●▪▼◁，只能支撑起一些小生意▼□▷▲。
而在多国家和地区的欧洲市场★▪…▼▲▼，APP使用习惯不同□▲△★，喜好差异巨大▲△■▪多功能教育投影仪，产品种草的传播方式会更复杂•▼。同时-●•○★■，由于欧洲电商普及程度和线上零售体系成熟度较低=▲■■…△，交易发生在线下△■○●，会延长购买周期=○。可以说…•，欧洲的用户漏斗中▼▪，滤网更多▲○▽★，底部也更狭窄★☆。
当然△=▪•…，面对这片广阔而碎片化的场域…-◁★，对中国硬件创业者来说▲◇□=-，挑战也是巨大且具体的▲▲-●-。欧洲成熟的渠道体系仍是横亘在中国企业面前的高墙••▪，绝对话语权面前z6尊龙·中国官方网站•▼◁△-▽，产品的竞争力与盈利能力=○•□▷▪，是决定渠道商是否接纳品牌的关键考量标准•▲=。
长时间以来▪•◆◇•▽，中国出口的硬科技产品◁△□▲▷，在全球市场上被普遍认为是高性价比的代名词=…▲★。初创企业有创新的想法▷-◁，能实现一定程度的产品力△▽，外形包装兼顾设计感•-◆▼，加上国产供应链优势所带来的成本利润空间▽◇◇△z6尊龙·中国网站当欧洲中产开始「消费降级，与正处在▼■◇…▷“消费降级▽▷▲•…”风口下的欧洲中产用户需求不谋而合▷■。
在深入了解当地文化▪••、政策和消费习惯的基础上◇●=▷••，制定精准的品牌和营销策略○☆△-，企业也需要与经销商合作▪◇，建立更完善的售后服务和物流体系◆◁○，以确保产品顺利经过欧洲各大渠道…★，进入用户的日常生活中◁◇▪，继而在或将到来的激烈竞争中保持充分竞争力▷△☆■▪。返回搜狐○▲…◆▼，查看更多
而预算有限的初创公司=▷◁-，必须在进入欧洲市场前判断-▼▼■，优先进入哪个国家和地区能让前期资源投入性价比最大化▼◇○☆。
这一负责的决策流程■◇□◆，在营销领域叫•▷=•“漏斗模型•★▪▼☆”☆●●。大量的潜在用户经过重重筛选▼•▷，最终只有极少数会真正下单▼▼◆。
硬氪长期关注▪●▼◇…◇、观察海外市场和出海企业▷▼▲□★，基于此•◇☆▲•◆，硬氪推出新栏目◁=△○：「出海New Land」◇▷★●…◆。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区▪▪•▷•，也会聚焦东南亚•▲▽□□▷、拉美◆○、中东◁-▪、非洲等新兴市场☆▪△■。
然而◇△◇●，一个残酷的共识是▪▷，在欧洲要做品牌▷◇•■▪◁，要做好砸钱却看不到水花的心理准备■★□。
当然●◁△，无论哪种方式•△☆•●，爆品的源头都是丰富的SKU和充足的产品储备◆■○◇。 比如庭院场景☆▽--，北欧地区喜欢简约自然=□…▼…、德国强调实用性和功能性☆▽★★、荷兰注重精致和多样性等…□▽，则要求能根据当地用户需求和渠道结构☆▲，给特定区域主推什么样的产品…◆△•…=、不同价位段分别设计什么样的产品等=••-◁。
也因为市场太分散◁•▽△…▼，少数能吸引不同国家人群的活动○●▼◆◇，都不会缺少中国公司撒钱••●…-。比如每年欧洲杯●▷-•□•，海信这样的大公司都会花几千万欧元博得一个广告位▽▽。
根据欧洲央行等预测●•，未来12个月民众名义收入将增长△-•▽，但上涨幅度低于通胀增速□▲，消费者正变得更加悲观□▷…-，进而影响消费意愿和购买能力○=◇▼△。
○▪•…•□“门店顾虑的点在于▪◇▷◁☆▽，很多初创企业没有资源投入搭建本地化团队◁-□•▼，难以与终端形成良好的配合协调★▷▪★▪○。而选择一个认识的经销商合作▽-==，产品出问题终端直接找经销商★•△…▷■，能解决的经销商解决▲-、不能解决的由经销商去找企业…○▽•☆，这样沟通成本是最低的▼■◁○●。◆…▽▪”廖俊豪说•…○◁。
欧盟统计局数据显示=◇，2023年▼•■◇，中国向欧盟出口的高科技产品总价值高达1550亿欧元•…◇◇▲△，占欧盟总进口量的32%◁▽■，电子电信设备占最大比重达39%■•=▲。据测算◁•○•☆，到2027年◆○■△，欧洲智能家居产品市场规模将达到561□▲○◆☆.8亿美元●◆●，年均复合增长率为12◁□☆•◆.15%◆•○☆。
全球商业处于动荡和剧变之中◆=，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题•△。海外65亿人口☆•=，分散在近200个发展极不平衡的国家和地区•▪…。涉足这个复杂市场的难度▲-○，可能大大超出企业家们的预判或想象□◁☆◆。
☆◆…•▼-“假如你在海外没有品牌▪△◇◆，产品力足够好也会有人买••●，或许能做到每年小几千万营收=▼○」中国硬件公司找到新机会｜New Land。但要实现从几千万到几个亿◁=、几十亿的跨越△▼，则离不开品牌影响力▲=…○。产品是一切的根本和起点▽•■▷，品牌是将企业放大的工具★◇□☆◇-。=○”RingConn联合创始人兼CEO吴昊表示z6尊龙·中国官方网站◇▲▲。
根据Kickstarter海外众筹平台可以看到○▲△，自ASMOKE智能户外烤炉上线以来■▲，在德国••、荷兰★▪-、英国及部分北欧国家销量占比最高•△☆▼☆，为其进驻欧洲市场提供第一优先级的参考★☆●。而ASMOKE创始人武文琦实地调研也发现=…•▪◇，德国和荷兰渠道端对烤炉品类的重视程度较好◇▽■，在这些区域优先投入销售的落地速度更快◁▽。
第三个是运营体系-▽★，包括当地售后服务▷••、物流☆-◁★◇-、其他支撑职能是否完善--★○、整体谈判商贸条款比如给经销商的利润点位▷△•★▪、回款周期◇=□▼▷□、促销费用等一些商务考虑•◁◆●，但这对当前大部分硬科技初创企业来说门槛较高■▲▷☆。 直接带来的影响是◇◆▷▷，欧洲本土终端门店与初创企业直接合作意愿不高▷◁，必须有经销商的加入◇▲◆△□。
这也就意味着营销流量和红人资源等无法复用▲▼， ▲…○…“同等投入的情况下▽•○…▷，我不如选择统一市场的美国单次资源ROI比例更高◇▷，州与州间的语言•…-、文化体系●▼▷☆◆=、政策等基本一致▪-•…，人口也足够多☆▽◆▪。▪●”廖俊豪对硬氪分析☆□▷。
期间-◆■■，众多中国企业包括大疆…○•…、正浩△…▼▲=▪、拓竹在内及各家手机厂商☆▲-▼，在过去十年里对欧洲市场的投入■△◇，不仅推动业务的快速发展●★=-△，也培育了一批常驻一线▪=▷□★●、对当地市场特性有专业认知的人才-△□▽=△，凭借市场洞察与实战经验■■▽▲▼，逐渐从最初的深耕领域流向更广阔的赛道★-○▪▷。
当TA最终走进当地的线下门店◁▷△，试用后购买时••◆，少则一个月◆◁▲•▷☆，多则三个月已经过去▪△•▪▲☆。
国内用户调侃自己☆□“昨天京东天猫…△、今天拼多多=▷”★△●•，会接受质量•△、设计的降级=△•◆，欧洲中产却有些挑剔▽■●，虽然超过一半的人会使用更多折扣和优惠券▪☆○▼，但同时▪▼•••，他们对品牌-◆★、设计和服务的高需求并未减少★◇△-●▽。
对于Kickstarter众筹表现出彩的企业和产品◇▼●○▲，英国与北美市场在语言●☆▽=▪-、红人资源等方面有共同之处-•=▷□•，为前期发展打下基础=◇◆★；另一方面○▷，德国作为欧洲人群最大★◆△◆、消费力最强的国家之一□△△，在德国站稳脚跟有助于未来打开其他国家和地区的渠道•▷☆▽•…。
●▪“一旦在德国能有些市场声量-○▷■-，即使其他国家消费者可能不知道你的品牌◇▽…◁■，但渠道商会感兴趣☆▪▲▽。当他过来接触你的时候○◁■▲-▲，你进入其他市场的timing到了--▷▪•，再配合渠道商和品牌策略■○▲=、未来成长相对会顺利一些□☆◆◁◁。★☆○◆☆□”廖俊豪向硬氪分析▽◁○★□。
走第二条路的企业带有一定的工厂属性-…。他们多在亚马逊等电商平台起家■★★•-◇，创业早期基于专利布局跑出一两款爆品…□△▷■。因为有供应链优势▷▲，这些公司能低成本开发新品☆▲□☆，形成产品矩阵=◁，能不断押中爆品◇◁•。
在实地调研了德国▲▽、意大利等数个欧洲国家的零售渠道门店后▽☆•○，知行一号基金投资人廖俊豪发现○■●☆◆◆，面对经济下行等压力★•▲，这片追求极致美学和工艺设计的土地上△●○○◁▼，也刮起了•◇=“消费降级…☆•••”的阵风◁◇。极致低价的Temu在欧洲多个国家登顶●•☆，质量差到只能穿一季的低配版Zara成了德国用户新宠◁●■。
TA首先在亚马逊平台检索▪•△，偶然看到了一家名为物种起源推出的超轻高速吹风机▪◇■。随后又在流媒体平台看到相关的网红测评视频◇…-，接着刷Facebook群组…◇-▼-☆、x（推特）=•●•◇□、TikTok等时★▽□◁▼◇，经常能收到向其推荐相关品牌的产品▷◇•▽★。
出人意料的是▪◆○，来自中国的智能硬件却增长亮眼◇◆▲□•★。扫地机☆…、割草机等产品销量和销售额持续增长▷=，其他硬件品类如智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超100万美金…△□●，智能指环品牌RingConn在2023年凭借DTC品牌独立站单一渠道营收达数千万元■★=◇、日前刚完成众筹超500万美金◆□▷▼☆。
但矛盾点在于▷…◆，大部分公司在10亿规模之前…●◁◁▲，很难有足够的资金和人才密度来支持本地化团队的建设▷■■☆•。•-▽△◇“至少需要一位小CMO或区域负责人◆◇、甚至是创始人自己▽=-▪，能够深入当地市场中去★◇◆★。这种人不好招△••◇…○，尤其品牌传播最好是对当地国家文化和生活场景有理解的人做◁•△◆-。=■■▼◁▷”廖俊豪说△==-▲○。
这些企业的创始人多有互联网背景▼★☆…◆◁，懂社媒玩法●☆。打出爆品出圈后☆○△，他们会迅速引入融资○•●◇▼…。靠这笔钱▪▼■◇◆■，他们做独立站▲•◁■▲，并开始投流-▪，最终形成DTC品牌•■▷。
庞大的市场空间当前▪-□-，对于中国硬件创业者而言…●，欧洲仍是一个机会之地○○。只是■=▲◇，他们需要暂时放下惯有的内卷思路●•■△•，带着敬畏之心深入这片广阔而碎片化的大陆△△•●▷。
在这片看似低迷的消费市场背后▪◆○□，中国智能硬件企业正凭借高性价比●•=○、创新设计和丰富的SKU■…☆，乘势而上抓住新的机遇▽▽▪=△，从众筹到各大电商平台-○-○★，再到线下渠道▷=●□-◁，以多元方式加快迈入欧洲市场◁☆●▼▲；加以欧洲线下发达的零售网络◁◁▪●=▲，从高端精品店到大型连锁超市=●▷•□，为不同定位的产品提供了丰富的展示与销售空间▽■□-。
智能电烤炉品牌ASMOKE的经验是▲●◁○★，当地市场程度▪▷▲•◇★、用户教育程度和商业落地速度•●★■，会直接影响到市场和产品节奏◁◁。以德国为例□▽。德国民众的收入水平▷…、教育水平等比较高•□☆■▼□，工程师文化好◁•▷◆，不少用户对智能硬件产品的接纳和喜爱程度也比较高•▲▪○，一些厂商在考虑欧洲总部时都会首选德国▲★=▲■。
不可否认的是★●，欧洲各国政策○…▷=、经济-▼□▽=★、文化差异以及物流压力等▲◇★□◁□，让经销商在线下渠道端拥有着绝对的话语权▲△▼▪◇-。
目前■◇，接受采访的多位业内人士对欧洲渠道普遍认为••，除了用户性差异非常明显外▲▲▽▽▷，初创公司投入欧洲市场的时候☆•▪▼●，英国和德国已成为首选的两大国家▷■-☆。
物种起源创始人林源向硬氪总结爆品诞生的两个路径◆▽：第一条为众筹★•◁，这类产品主打技术创新z6尊龙·中国官方网站▲=•◁，比如3D打印机△☆▷▽、割草机器人等▷-○…-◇，客单价在500美金以上…◆◇，主要面向欧洲男性用户群体=★。通过众筹完成种子轮客户积累和第一笔量产交付••★。
…◁□•“某个时间节点内单个产品的火爆…■★□★，更多是从选品逻辑来实现•=◆◇◇，数据分析可以在短期内完成清库存▽□☆、快速迭代和响应等工作▽◁○，但很难真正进入到渠道中去=▼-■△☆。◆○▽▷▪”武文琦指出△○-。
栏目将以公司和产品为核心▷△■，以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程○△=，透视在一国或一地区爆款产品的前因后果•=…，我们更高的期望是★○…◇，借以洞悉并传达新趋势的微光▽▲□。
目前欧洲渠道筛选品牌的准入标准主要看三个维度▷◆△△。第一个是该品牌或产品在当地影响力-□▼☆，即品牌自身能否为渠道带来销量…◁尊龙凯时家庭影院套装，。 ■…★•●“一般来说▽△●▼▷■，渠道不会考虑在本土没有任何品牌认知度=□▲、声量的产品◇▲。○☆▽◆”廖俊豪告诉硬氪▲=•=○。
相比于投潜力股▷◁-▽•，欧洲渠道的经销商们更青睐已具备营销体系和成长路径的品牌★▼，▽●◆=▪“在有一定品牌影响力的前提下◇•，buyer们再借着这个声势跟企业一起做销量增长▼▽•=。这是渠道最看重的一个点=-▪■◁。▼☆△”
第二个是产品是否有竞争力▼▼★▪▽=。这一点就初创公司来说▽☆•◇，存在差异化▷◁=□○▲、但短期内不会拉开特别大的差距△…▪▷…。
